中华图腾

左为旧标志，右为新标志

玉兰油可能是中国女性最熟悉的一个国际护肤品牌，这得归功于宝洁公司的市场营销策略。宝洁的所有产品营销几乎都能够成为商业教科书中经典的成功案例，被年复一年地传颂。无论是其产品定位，产品细分，还是本土化策略，广告推广，都做得非常成功。我自己所知道的只有一次它们没有做得那么成功的，就是佳洁士。由于在最早期推广中的定位失误，使佳洁士至今仍摆脱不了二奶命，只能跟在高露洁后面跑，但这仍无损宝洁的光辉形象。玉兰油的品牌形象在过去近半个世纪里都相当固定，不过最近，他们更换了新标志。

玉兰油的诞生过程充满着浪漫气息，更象一部文艺片。在上个世纪50年代早期的南非德班市，有一名化学家叫Graham Wulff ，为了表达他对妻子的爱，他自己调配了一种能够使皮肤变得光滑的粉红色面霜，作为送给他妻子的一份礼物，并且将其命名为玉兰油（Oil of Olay）。而在50年代末，这种护肤产品就已经销售到全世界各地。在1970年Richardson-Vicks公司购买了玉兰油，而到了1985年，宝洁公司则从Richardson-Vicks手中购买了玉兰油。2000年，宝洁公司将其品牌名字进一步缩短，变成Olay（其总部网站已采用新标志字体），不过中文仍然保持不变,但中文名的“玉兰油”三字只是作为产品名称前使用，主要展示的标志仍然是上图左的这个。玉兰油不仅在中国获得非常高的品牌认同度，它同样在全世界范围内享有极高声誉。玉兰油连同海飞丝、飘柔、潘婷、威娜及其它品牌，一起构成了宝洁公司263亿美元的年销售收入的个人护理产品王国。

玉兰油此次形象更新由三方构成，包括由Ronald Burrage负责的宝洁公司内部设计团队、宝洁全球皮肤设计作为指导及  LPK咨询公司构成。

下方介绍摘自宣传资料：

为了向前走，我们第一步必须向后退。Burrage说：“我们分析了美容、服装等行业及其它深谙于形象发展的其它品牌。你必须取得完美的平衡，既要保留其传统的元素（这些传统元素能够给人深刻的印象及真实感觉），但也要使标志能够适合未来发展的需要。很多公司都不惜一切在创造一个能够让人记住及独特的品牌形象。玉兰油团队在进行这个项目时，考虑了全世界的各种形式的创意。我们的目标不仅仅要赋予玉兰油一个更新的面孔，而是也要使这个形象可以灵活应用，适合在不同的环境中应用。她，应该融合了活泼、专业、优雅及权威，视乎不同的情况而传达不同的气息。

根据Burrage的介绍，该新形象必须要有力量感，克制而自信，同时也要与原来的形象相似。这个形象必须有自己的表达空间，既可以单独展示，也适合与文字结合在一起，也可以应用不同的颜色或浮雕。它还必须能够长期一致地运用及展示。而最重要的，就象一个女性所展示的，她，还必须漂亮。

当一个品牌是你朝夕相处时，你并不会过于关注它的标志是否漂亮与否。就算有时你改得更加漂亮，消费者也一时难以接受，心理上要有一个磨合期才能最终接纳产品的新形象。玉兰油标志的这次改变，粗看好象所用元素差不多（就算你用过这种产品，但如果不是两个标志摆在一起，你甚至可能不会发觉它的改变，这至少说明这个标志已经成功一半了，继承了原有标志的宝贵资产——形象信赖），但细看，发觉他们确实是做了非常多的工作。

从大的方面说，文字与图形分离，使得新标志日后的应用更加灵活及多样性，从此，图案并不受限于文字的局限（目前的玉兰油产品，部分瓶身上只有文字OLAY，并没有图案,而纸盒包装上则采用文字与图案结合的形象，我估计这个新标志出来后，图案标志会更多甚至全部应用在瓶身上）。

另一个显著的变化就是字体也变得更加纤细及“青春”，虽然变得纤细后确实会显得更年青，但也失去了原来标志中所蕴含的一些“知性”或“成熟而优雅”的感觉。但总的来说，目前新字体传达出更多的韵律感，并且更容易识别。不过你可能已经发觉他们这四个字母的怪异之处：l及y是小写，而其余两个，又是大写字母。

从小的方面来说，目前的图案圆形轮廓采用了字母O的形状，这一步使图案与文字虽然分离但仍然取得联系。我认为这个设计最大的挑战就是这个女性的面孔——你如何让这个面孔获得不同国家的人的认同及感觉亲切？我相信他们在这一点上花不了少功夫，图中的女性面孔，神情更象是林黛玉式的，但面部轮廓又略倾向于欧美女性的特征，而嘴唇，又倾向于非洲？——至少不是东方女性的感觉。