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解密加多宝换装的幕后"暗战"

?2015年4月2日  中华图腾整理

引言：加多宝换装的传闻由来已久，近期通过多方渠道看来，换装已经几成定局。连日来，坊间突然爆出有关加多宝拟更换新包装的谍照，这无异于在凉茶行业扔了一个深水炸弹。随着“土豪金“、“百家姓”金罐等各种版本的微博微信论坛爆料谍照的流出，网络铺天盖地的讨论让加多宝换装传闻迅速蹿红，一夜之间似乎全国媒体、整个饮料行业、每个消费者都成了“知情人士”。还未进入饮料销售旺季，凉茶霸主的热身仗却率先打了起来。

绝顶的炒作高手加多宝：

      加多宝是炒作的高手，从汶川地震的捐款到与广药王老吉的官司，都能成为其炒作的工具。此前加多宝和王老吉总有千丝万缕的关联，营销层面很难分清彼此，始终存在互相借势的情况。加多宝是事件营销的高手，从中国好声音的赞助赚的盆满钵满。然而，在各大媒体、行业专家和网友的热议之外，换装绯闻背后的推手究竟是谁？到底是加多宝存心策划的营销布局？还是背后另有推手藉此借机炒作？

竞争对手的如意算盘？

      要厘清这场“换装疑云”，很有必要回顾下之前的“红罐之争”。

      2012年5月，广药收回“王老吉”商标使用权后，加多宝集团将原来的王老吉产品品牌更名为“加多宝”，并继续沿用红罐包装。由此，双方互诉对方侵犯自己的红罐包装装潢权。

      2014年12月，有“中国包装装潢第一案”之称的 “红罐之争”一审宣判加多宝败诉，加多宝当庭表示将上诉，并在全球范围悬赏招募优秀律师进行“翻案”。

      2015年是凉茶市场格局发生变化的重要年份，赢得一系列官司为王老吉的乘势追击提供了最好的机会，相反竞争对手加多宝则正处于被动局面。对于王老吉而言，只要把握好了这次机会，便可乘胜追击，获取更大的市场。从这个角度来讲，提前泄密加多宝换装消息为竞争对手提供了“乘胜追击”的绝佳突破口。在正值加多宝一审败诉提起上诉、二审尚未开庭的敏感节点上，通过制造“谍照”意外，一方面将搅乱对手的营销计划，借助换装事件打压加多宝的销售气势；另一方面通过影响舆论来干预审批结果，将加多宝逼近墙角，营造“出师未捷身先死”的氛围，如此一来，竞争对手便大可“坐收其成”，这个如意算盘可谓打得响。

       而这一场换装传闻，也给人一种“历史重演”的感觉：2013年5月15日“红罐案”庭审过后，法院最后宣判结果公布前，市场传出加多宝为败诉做好准备，推出绿罐产品，并配图片为证，制造经销商混乱。

      倘若加多宝最终确认要换装，无论是“土豪金”还是“百家姓”金罐，都将与竞品形成明显区隔，今后消费者混淆产品的可能性基本是零。如此一来，凉茶市场可能再次洗牌，这自然引起同行尤其是跟随者们的恐慌。这也许正是竞争对手策划换装谍照企图制造不利舆论的原因。

这是一场有预谋的营销预热战？

       早在去年12月网络上就传过有关加多宝新包装创意征集活动的消息，使得消费者对新包装充满了期待。按照正常的新包装发布流程，加多宝必定保持神秘感，并按照这种节奏，在某一天隆重召开发布会，并伴随线上线下大量的市场、渠道、营销动作同步推出，就像可口可乐换昵称瓶一样，瞬间燃爆整个市场，这才是正确的换装节奏，当年可口可乐的确也是这么玩的。

      这样一来，在饮料消费旺季到来前提前公布换装消息、爆出新包装谍照的做法，将换装的仪式感、神秘感就这么简陋、仓促的呈现在公众面前的做法并非加多宝的意愿。再者，每年的三月份之后，都是饮料行业的旺季，也是饮料战开打之初就暴露营销计划，似乎对加多宝来说并不明智。然而，从在第一版“土豪金”谍照爆出后，有观点开始质疑，这是否加多宝出于自身市场营销做出的“出其不意”主动选择。在“土豪金”谍照后，随后网络上爆出的“百家姓”金罐也将舆论引向了加多宝营销策划上。至此，舆论开始向加多宝立场倾斜，并将此前“换装是迫于官司打输”的舆论彻底扭转。

      3月20日下午，一名自称是加多宝某包装印厂供应商的网友在和讯论坛上爆料称，新装并非“土豪金”，而是将过去红底黄字彻底颠覆，推出全新概念的“百家姓”金罐。此后，公众焦点开始转到了对外观包装设计和创意的讨论上。从“包装看着更大气了，以后送礼就选加多宝”、“更有创意”、“一直支持”等网友反应来看，突然的舆论逆转，虽然借助供应商之口，但这招却颇为凑效。毕竟，更擅长互联网营销的加多宝，已经在网友和消费者心中积累起了良好的口碑。

      按照当下互联网的传播规律，公众对热点事件关注度不会超过三天，而恰巧在“土豪金”谍照消息传出的第三天，“百家姓”金罐谍照再次流出，显得十分及时，赶在话题凉掉前又马上抛出另一个热点。而加多宝官方面亦由始至终未曾表态，这种真假难辨的态度，让消费者有神秘感之余又多了几分好奇。如此一来，不仅为换装事件持续发酵提供了空间，倘若换装将来成事实，也势必仍会是大众关注的焦点。更重要的是，这一波三段的换装绯闻也为公众和消费者培育了足够的心理预期，巧妙地为换装做铺垫，并借势把市场空间再度拉大，像是傲娇的说“内谁，我不跟你玩了”一样，从而彻底抛离竞争对手，此推广手法不可谓不高明。

      无疑，无论是竞争对手、还是加多宝，甚至是消费者，在利益链上的任何一方都在这场“换装疑云”中扮演者重要的角色，各方之间的博弈和角力使得整个事件仍在不断发酵，并引来更多的关注和热议，而加多宝换罐的事实真相亦愈发显得扑朔迷离，反而让人令人期待。

下一个竞争对手是谁？

      或许对于今天加多宝的凉茶市场份额来说，颜色外观已不足畏惧。而在眼下的快消行业中，死守一个颜色包装设计，依赖过往借势红罐的策略，无论是对加多宝还是王老吉来说均已经过时。在移动互联网快速普及的时代，更讲究精准营销，而消费者更喜欢变化、速度、时尚，企业营销也应更注重碎片化、情感营销和用户体验。今天，加多宝利用他的优势和长处战败了可口可乐，成为了中国的“老大”。我们更乐意看到，有一天，在国际市场上的加多宝与可口可乐的“金红”之争。